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如何“借力”方可生存

发布时间:2018-08-23 18:32:09 浏览量:         信息来源:摘自:迈迪品牌咨询    文章作者:迈迪 迈迪品牌咨询

      至今尚存的老字号品牌,大多有自己的一套生存之道。如“龙凤旗袍”,坚持“小而美”的匠心精神;也有如“茅台酒”,奔向“大而强”的辉煌之路。他们大多是自立门户。然而,有那么一群老字号却不太一样。他们生存在同一个企业的“羽翼”下,我们称这种生存方式作“抱团”。比如“光明乳业”、“梅林”、“正广和”、“光明牌”、“海狮”等老字号品牌一起集结在了“光明食品集团”旗下,这就是“抱团”。 

     再看看这些“抱团”老字号的境况。有强势者如“光明乳业”,常年保持胡润排行榜食品饮料前十位。也有弱势者,比如“光明牌”还没有走出上海,而“海狮”几乎无人问津。“抱团”老字号品牌贫富差距悬殊。不禁让人思考,弱势老字号是否可以借力强势老字号,以富带贫呢?

      在笔者看来,未尝不可,而其关键在于借力。那么如何借力?

     笔者认为可以考虑以下三个方向:


产品借力

       老字号品牌,大多都是借着某一样产品,赢得了人心。比如“全聚德”的烤鸭,“狗不理”的包子,“回力”的球鞋,“凤凰”的自行车等等。但是发展至今,很多本是优势的产品,却被市场同类产品同质化,没有了以前的竞争优势。面对如此的竞争环境,老字号品牌该在产品上下一番功夫。然而,并不是所有老字号品牌都有这样的能力,这就需要借力。

      产品借力的例子有很多。比如“联想”收购IBM个人电脑业务,实际上借力了IBM的技术,弥补了自身产品的硬件缺陷。再比如“华为手机”联手”徕卡镜头”,则是借力了”徕卡镜头”这个产品,增值了自身产品,成功打出来“人像摄影大师”的卖点。无论是借力技术,还是产品本身,都是针对产品的痛点,借力其他产品加以弥补或者“锦上添花”,最后找回自身产品的竞争力。

      对于弱势老字号品牌也是如此,需要针对其产品之不足,向其他品牌借力,比如产品的创新能力、产能、技术等等方面,让产品更有竞争力。在延续品质和信用的基础上,彻底摘掉“产品升级缓慢”、“品类单调”、“工艺落后”等代名词。

 

营销借力

    “酒香不怕巷子深”的年代,已经过去。尤其是在产品趋于同质化的时代,通过营销来吸引和保留目标消费者,是需要的。看看一些强势老字号品牌,在这方面投入了大量的精力。比如同一集团下面的“光明乳业”,单只是2016年在营销和广告花的费用已经达到了39个亿,可见其重视程度。而如今很多的弱势老字号品牌,比如“光明牌”,却很少出现在大众的视野。这其中最重要的原因还是营销推广以及渠道建设资源有限。而借力,可以帮助像“光明牌”一样的弱势老字号补短。

     在营销方向借力也有很多方式。可以借力营销实力,将产品卖的更多。从早前的“旺旺大礼包”到如今的天猫“天字号”计划,都是通过销售绑定,将不同的产品一次性的与消费者接触。利用一个或者某几个强势品牌的吸引力,吸引消费者一次性购买强势品牌和弱势品牌,从而拉动了弱势品牌的销售。另一种是借力渠道,利用更多更好的渠道资源让更多的消费者与产品相接触。比如日本花王借力家化的渠道,从11年的90个城市,在短短5年内快速扩展到中国的650个城市。销售额实现了200%的飞速增长。

      对于弱势老字号品牌而言,也可以考虑从“营销”以及“渠道”这两个方向着手,让自己的老字号品牌和更多的人接触,又或是卖的更多。对于方式的选择,重点还是要看“抱团”的品牌都有哪些资源,又有哪些可以被借力。

 

品牌借力

     老字号品牌也可以考虑直接从品牌层面借力,扩大品牌的影响力。弱势或没有知名度的品牌借力的案例也不少见。一种做法是说明和某一样强势品牌的关联,让强势品牌成为自己的“担保人”。比如“小米”向“小米生态链”延伸,“米家”等新的产品品牌仍然会延用“米”字来保持和“小米”的关联性,让消费者去相信“小米生态链”的产品和“小米手机”有同等的品质和性价比。当然这种“借力”不是无限制的。当关联出来的品类超过了品牌边界,就会造成消费者对于品牌的认知出现模糊,反而对被借力品牌不利。

      对于弱势老字号而言,也是一样,可以像其他弱势品牌那样,借强势品牌之力或企业品牌之力,重新走入大众视野。在品牌层面建立与强势品牌的关联,并且让消费者感知这种关联,对于激发品牌活力有事半功倍的效果。但这里面关联的分寸要把握好,如果是不够恰当,反而会适得其反。

    “一堆沙子是松散的,可是它和水泥、石子、水混合后,比花岗岩还坚韧。”老字号品牌也是如此。弱势老字号品牌的实力有限,这么发展下去,最后很可能是坐以待毙。而如今“抱团”之势已成,何不借力强者?也许“借力”就是那一个生存发展的机会。

 








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