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老字号品牌真的“老”了吗?

发布时间:2018-08-27 18:18:17 浏览量:         信息来源:摘自: 迈迪品牌咨询    文章作者:李丽娟 迈迪品牌咨询

从当前的情况来看,不得不说是的。对于90后这样一群年轻人而言,一些老字号品牌早已步入耋耄之年,并且不乏一些老品牌已过百岁,这些老品牌历经岁月理应具有的“经典”并未得到消费者的青睐。在年轻一族心中,老字号品牌诞生之初所具有的品质、档次或者格调,早已随着时间的推移而逐渐消逝。所幸的是,这些老品牌在年轻人心中还是有着一席之地,即这些年轻人脑海中童年的记忆。然而,空情怀,难购买。

 

90后对老字号的印象

那么,老字号品牌能年轻化吗?

当然能。举例来看,我们看到国内人尽皆知的“老品牌”故宫的年轻化就是非常成功的一个案例。2015年淘宝故宫的文创产品销售在10亿元人民币。曾经在消费者脑海中严肃的雍正皇帝被亲切的称为“四爷”,贴合90后“呆萌贱”需求的产品表现和软文风格不得不说吸引了众多年轻人群的推崇。

其实,对于不再喜欢唐三彩元青花、不太愿意接受中国传统文化的年轻人而言,用这种诙谐的方式去表达一些正经严肃的文化话题,反而是为吸引更多年轻人关注喜欢传统文化设立了一个非常低的门槛。大家回想一下,当年《明朝那些事儿》为什么能够成为一个历史类的畅销书?就是因为降低了大部分人对于厚重历史阅读起来枯燥乏味的恐惧感。


老字号品牌如何年轻化呢?

当前,老字号品牌的年轻化多数选择的方式是进行年轻化的营销推广。

例如,使用H5手段进行病毒式传播,寻找比较好的文案写出一些消费者喜闻乐见易读的段子,或者及时跟踪一些热点和自己的品牌进行结合,也有些受可口可乐的启示,在产品包装设计写一些有趣的事情。然而,只是一味的进行手段的更新,未免会让人觉得东施效颦,看完觉得尴尬症都要犯了。

举个例子,大家儿时都吃过的南方黑芝麻糊,为了吸引年轻群体,在产品上印上“e”“我的青春我的糊”等看起来像是网络用语的词语,“我的青春我的糊”旨在让消费者回忆儿时的味道,但就句子而言总给人一种为赋新词强说愁的违和感。更进一步,并引入消费场景的时候,芝麻糊和和这位拼命奋斗的姑娘之间的关系是什么?奋斗的时候需要用黑芝麻糊补脑吗,那和青春回忆有什么关系?一切都太牵强了。其实,这么多显而易见的问题,本质上就是品牌和消费者间没有建立起相关性。


品牌年轻化从了解消费者开始。

品牌老化最核心的问题无非是品牌现有的消费客群逐渐老龄化,与此同时品牌未能及时做出改变而未吸引新一批的消费者导致的一系列问题。

那么,就应该回到消费者群体中去,不能有自己想象的90后的生活来做出品牌战略的改动。

新的消费者生长的环境、文化、接受信息的渠道、接受信息的内容,消费的观念,消费的渠道,消费的偏好,品牌选择的标准,品牌的忠诚度等等都和上一辈的消费群体有所不同。而充分了解了消费者才能够知道应该向消费者传递什么样的信息,避免泛化的“呆萌贱”。


同时,品牌年轻化离不开好产品。

正是因为消费者接触的信息和产品都远多于老一辈消费者,因此他们对于品牌或者产品的选择标准其实是更高的。仅仅改了营销手段不改进产品,恐怕也难以获得消费者的青睐。

以食品为例,以前大家是吃饱就可,之后需要味美,而现在恐怕要色香味俱全才能赢得消费者的心。

老字号品牌永久于2013年也开始进行品牌的年轻化。其旗下的产品C系列就比较受年轻人的欢迎,既然是打“复古情怀”牌,那就做一款复古的自行车,但是又不会完全照搬过去28大自行车的样子。利用一款好看的复古自行车勾起80后的回忆,同时产品本身比较抓眼球,先行用该款产品挽回一部分年轻消费者的心,在年轻化的路上有一个好的开端。


第三,品牌年轻化要和年轻人互动。

互动,顾名思义不要单向沟通。品牌说什么就是什么的年代早就过去了。要真正和消费者建立联系,就应该是在充分了解了消费者需求的接触上,用消费者喜闻乐见的一些传播方式在他们经常接触的传播渠道上进行互动。这样才能让消费者感受到品牌和他自身的生活是有相关性的。

最后,如果用一句话来说老品牌年轻化最关键的内容的话,就是和年轻人建立起相关性。否则,一个不懂年轻人的品牌,又怎么能够年轻化呢?

 

 


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